Natalia Pano, Ezequiel Cafaro y Pablo Acuña son diseñadores gráficos, docentes en FADU-UBA y acaban de editar un libro titulado «Conversaciones sobre el diseño y la creatividad» En él se presentan una serie de charlas con referentes de la profesión que personifican la pasión, la persistencia, la inteligencia, la espontaneidad y el humor capaces de estimular la creatividad. En esta nota nos cuentan cómo crearon el proyecto y la trastienda de su trabajo.

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Fotos de autores Iara Kremer

¿Cómo surgió la idea de hacer un libro sobre esta temática?
Ezequiel: La premisa básica del libro surgió hace 4 años aproximadamente, Pablo tenía una serie de ideas para libros y los tres estábamos en un momento donde teníamos tiempo para encarar algo así de ambicioso. Pero me gusta pensar que en realidad todo comenzó allá por 1997 en un taller de la FADU, cuando los tres casualmente coincidimos en la cursada de Tipografía II. A fin de ese año, a los tres nos convocaron para ser ayudantes de cátedra y desde ese momento nos unió la relación con la universidad y la educación, en principio, y luego una gran amistad. No es casual que, 20 años después, nuestro primer proyecto profesional juntos gire en torno a esos dos temas.
Natalia: Creo que muchos diseñadores tenemos la fantasía de hacer un libro o tal vez haya una suerte de mandato inconsciente en eso de “plantar un árbol, tener un hijo y escribir un libro”, no lo sé… Lo cierto es que era un proyecto que, como cuenta Ezequiel, surgió hace algunos años y felizmente hoy es un hecho. En cuanto a la temática, la creatividad es un tema que nos atraviesa y nos da curiosidad. De cualquier modo podríamos haber elegido este u otro tema. Simplemente empezamos por aquí.

¿Cómo fue el proceso de generar las entrevistas?
Pablo: En primer lugar, nos contactamos con los entrevistados y los invitamos a participar del libro. Una vez reunidos con ellos, conversamos distendidamente. Por momentos, nuestras conversaciones se regían por preguntas y a veces no tanto… según cómo se manifestara cada situación.
Técnicamente, el proceso consistió en grabar las entrevistas para que luego una editora las desgrabara y editara. Nosotros las leímos e hicimos nuestras observaciones. Una vez editadas, se las pasamos a cada entrevistado para que nos diese su conformidad o modificará lo que considere. Nuestra intención siempre fue que el relato final fuese una versión lo más fiel posible al pensamiento del entrevistado. De aquí las entrevistas pasaron al libro y, previa corrección de estilo, de InDesign a la imprenta.
Ezequiel: Algo clave que definió la manera en que el libro iba a ser percibido fue la decisión de sacar nuestras preguntas de los textos desgrabados. Es decir, en el texto del libro no figura ni una de nuestras preguntas. Estas se insinúan en la respuesta. De esa manera se genera un texto con intervalos temáticos, con espacios entre párrafos, que ayuda a que la lectura sea amigable. Estamos pensando en un público que —sin subestimarlo— a veces está acostumbrado a leer más tweets que libros (a mí me pasa, incluso). Entonces, los textos están construidos a partir de párrafos cortos y separados entre sí, para lograr una lectura que permita tanto cierta superficialidad como toda la profundidad que quieras darle.
Natalia: Igualmente, durante las charlas teníamos siempre a mano las preguntas. Aunque las preguntas no son las vedettes del libro, pensar en ellas fue fundamental para poder encarar las entrevistas. Como punto de partida, elaboramos un listado de preguntas de distinta índole como para tener un abanico de aspectos a tratar. Algunas preguntas que —por ejemplo— tenían que ver con el proceso de diseño, apuntaban directamente a la experiencia individual. Otras eran más generales, giraban en torno a la creatividad como concepto y con ellas buscábamos conocer posturas, opiniones. Luego, teníamos temas que nos interesaba tocar (relaciones entre la creatividad y otras cosas, más allá del diseño). Temas que a veces planteamos en forma de pregunta y otras simplemente pusimos sobre la mesa: la relación entre la creatividad y el arte, la productividad, la originalidad, la intuición, por citar algunos. 

¿Cómo fue el proceso de generar una publicación sobre diseño?
Pablo: Súper complejo. Desde el principio hasta el final estuvimos tomando decisiones, cambiando y reordenando cosas para que el libro sea un producto interesante y completo.
Desde la elección de los entrevistados, pasando por el diseño de la publicación, el tono discursivo, la forma de plasmar lo que los entrevistados conversaron con nosotros… Todo fue decidido. Consensuado entre los tres. Trabajar junto a dos profesionales como Natalia y Ezequiel fue grandioso. Creo que cada uno logró valorar los aportes de los otros con un objetivo común. De los trabajos que hice en equipo, este es uno de los que más valoro. Y siento que logramos una publicación que supera ampliamente nuestras expectativas iniciales. Hoy es un producto tangible, y todo su proceso de diseño nos ha dado muchísimo aprendizaje.
Ezequiel: Glorioso. En este caso en particular además tuve el privilegio de trabajar con Nat y Pablo, aliados incondicionales, con quienes comparto confianza total. Pero todo el proceso, desde la primera entrevista hasta el día de la puesta en máquina, fue hermoso. Más allá de las tensiones lógicas, ciertos bajones o dudas cuando veíamos que el proyecto por alguna razón no avanzaba, siempre tuvimos la convicción de que toda esa energía no íbamos a desperdiciarla y terminaría en una publicación.
Natalia: Como en todo proyecto de diseño, trabajar en equipo siempre suma y, además, ¡fomenta la creatividad! Eso de ir construyendo sobre las ideas del otro, en una suerte de ping-pong creativo, es muy estimulante.
Por otra parte, fue un gran desafío. El catálogo de libros sobre la creatividad es inmenso pero literatura sobre nuestra disciplina, en nuestro país, no abunda. Y, si bien no se trata de un libro teórico, aspiramos a que esta publicación pueda ser un humilde aporte a nuestro universo.

¿A qué público apunta el libro?
Natalia
: Estudiantes, profesionales y docentes en el campo del diseño y disciplinas afines interesados por los procesos creativos en el diseño (entendiendo al diseño no sólo como disciplina sino como una forma de pensamiento).
Pablo: Efectivamente, el libro es de interés para diseñadores, estudiantes de diseño y docentes de diseño pero, principalmente, para cualquier persona interesada en los procesos creativos en general.

¿Qué entrevista les llamó más la atención?
Pablo: Varias me encantaron pero la de Fabiana Capriotti me pareció más que interesante. Ella es profesora de danza, bailarina y coreógrafa. Las ideas que aplica en sus clases son trasladables a muchos ámbitos, incluido el del diseño. Y es sumamente didáctica en su manera de expresarse. Realmente hace reflexionar sobre varias cosas.
Ezequiel: Siempre tuve particular admiración por Mariano Peralta, y en la charla dijo algunas cosas con tal claridad que me sorprendieron. La manera de comprender la profesión, sin dramas ni sobreactuaciones, sabiéndose a veces peón y otras veces el capo, según el cliente. Y la manera de expresar con claridad por qué hay piezas de diseño que funcionan y otras que no. Y una entrevista que me emocionó mucho fue la de Marta Zátonyi. Siento que cada palabra que dice nos está enseñando a ser personas más dignas y éticas.
Natalia: En líneas generales, las entrevistas que más llamaron mi atención fueron aquellas de las cuales sus protagonistas no son diseñadores gráficos. Al igual que Pablo, me gustó mucho la de Fabiana Capriotti. Tal vez por ser su ámbito el más ajeno a mi persona… No obstante, cada una de sus reflexiones, son perfectamente trasladables al diseño. Me resultó interesante el ejercicio de pensar la disciplina con ese otro filtro: el de la danza. También me copa la de Mariano Lucano. Introduce el concepto de cover en el diseño y nos hace pensar en lo nuevo y lo arqueológico, en esa delgada línea roja entre inspiración y copia, entre tributo o plagio. La cuestión de la originalidad en el diseño es otro de los temas que tangencialmente se vinculan con la creatividad. Creo que los diseñadores tenemos un debate pendiente en estos temas.

¿Por qué apuestan a realizar un libro impreso en esta época digital?
Pablo
: Me encantan los objetos y el libro es un objeto más que singular. Propone una relación con el lector, tanto por su belleza externa como por su contenido. Agarrar un libro es toda una experiencia digna de ser disfrutada.
Ezequiel: Adoro los libros, enseño y trabajo con libros, leo. Un libro es un legado, no se pierde. Se prestan, se dedican. Hay una energía especial en hacer un libro. Siempre los respeté, pero luego de hacer uno, sentir en carne propia todo lo que cuesta generar el contenido, ajustarlo, corregirlo, diseñarlo, editarlo, producirlo y venderlo, hace que lo valore mucho más. Y todo ese poder está almacenado en un ladrillito de 15 x 22 cm. Por eso tienen valor (y no me refiero al precio).
Natalia: A decir verdad, también me hubiera gustado hacer de entrada la edición electrónica. Pero en esto no nos pusimos de acuerdo (aunque tampoco lo descartamos). Originariamente la idea fue la de hacer un libro impreso y por ahí arrancamos. De cualquier manera, comparto con Pablo y Ezequiel la mística del libro impreso, su valor, su fetichismo…

¿Cómo fue el proceso de diseñar ustedes su libro propio?
Pablo: Siempre diseñar para uno mismo es complejo, y en este caso éramos tres opinando y decidiendo. Muchas veces tuvimos que ceder para poder continuar y, cuando no nos pusimos de acuerdo, la votación resolvió todo.
Ezequiel: Es raro como a veces cada uno recuerda las cosas distinto, yo no tengo la sensación de que hayamos decidido todo por votación. Alguna vez sí, pero en la mayoría de los casos había alguno de los tres que tenía una idea en la cabeza que nadie le podía sacar y siguió adelante con eso hasta el final. Podría verse como “capricho” pero yo lo asocio más a la inspiración. Los tres tuvimos esos “momentos” donde nos salimos con la nuestra sin que los otros dos estuviesen de acuerdo y el libro mejoró con esa confianza que nos dimos. Hay que saber identificar cuando alguien tiene una idea, una visión, aunque no la comprenda del todo. En resumen: cada decisión, haya sido consensuada o no, fue mejorando el libro, tanto en diseño como en edición, contenido y producción.
Más allá de eso, particularmente no me cuesta diseñar para mi, incluso en este caso siento que el proceso de diseño fue fluido, nos pusimos de acuerdo muy rápido en las premisas básicas y qué tipo de libro queríamos. Eso es lo más importante. Lo demás son detalles: qué tipografía, qué colores. Ya sabemos que el próximo va a ser distinto y —asomando un poco la mirada hacia el futuro— eso nos entusiasma.
Hablando de entusiasmo, la cubierta fue lo que, a mi criterio, terminó de darnos el empujón final para cerrar el libro. Hacía como dos años que veníamos trabajando con una cubierta y título provisorios que funcionaban bien aunque, personalmente, no me encantaban. Cumplían. Hubiera sido un lindo libro. Un mes antes de la entrega final se nos ocurrió ésta cubierta, que en realidad es la “no-cubierta”: es simplemente un listado mencionando algunos de los temas que cubre el libro. Y el título en crudo. Es un libro casi sin cubierta y con un título genérico —«Conversaciones sobre el diseño y la creatividad»— que suena más a subtítulo que a título. Aún así pienso que es único, pregnante y reconocible. Es un título que funciona con esta tapa y una tapa que funciona con este título.
Natalia: Fue un constante “déjalo ser”, confiar en las decisiones de los otros. Uno siempre tiene su manera de hacer las cosas (como dice Ezequiel, algunos llaman a eso “capricho”) pero también hay un momento operativo en el acto de diseñar un libro en el cual hay que avanzar y la realidad es que personalmente me preocupaba más el contenido que la forma. Fue en ese aspecto en donde más me costó ceder cuando no estábamos de acuerdo. Igualmente estoy súper contenta con el resultado, creo que es una muy linda edición, con un contenido que genera expectativas y que espero sea provechoso para los lectores.

¿Cómo manejan la relación entre el libro físico y sus presencias digitales?
Pablo: Tenemos presencia en las principales redes sociales pero Facebook es nuestro caballito de batalla. Nuestra estrategia es difundir el libro desde las redes, aportando contenido que no está en el libro (extractos de entrevistas, biografías, producciones fotográficas, esta misma nota :D). Siempre pensando en complementar los contenidos, no solaparlos. De esta manera para el lector tiene sentido seguirnos, por más que ya posea el libro.
Ezequiel: Nos parece clave que el libro físico tenga un correlato digital, pero que no sea una mera copia o traducción literal a otro soporte, sino una reinterpretación. Por ejemplo, en el libro no pusimos ni una biografía de los entrevistados —¡y mirá que hay grosos!— porque sabíamos que esa información iba a estar en la web, donde además es fácilmente actualizable. Nos parecía importante que haya un diálogo natural entre las plataformas digitales y el libro, que sean complementarias.

¿Por qué eligieron venderlo ustedes por su cuenta?
Pablo: Conversamos con algunas editoriales y, por las características de nuestro libro, sus propuestas implicaban que nosotros financiemos el libro mientras que ellos lo venderían y promocionarían. Obviamente, nosotros también pensábamos promocionarlo. Si bien las propuestas fueron variadas, en todos los casos aunque se vendieran todos los libros, íbamos a quedarnos con un saldo negativo a nivel económico. Así que si aún en el mejor de los casos ya perdíamos ¿por qué no íbamos a “arriesgarnos” a editarlo por cuenta propia? De cualquier manera el dinero lo teníamos que poner nosotros y la promoción también la manejaríamos nosotros. Con la diferencia que al autogestionarnos tenemos la expectativa de recuperar al menos una parte del dinero invertido. Tomando todo esto en consideración la decisión fue bastante sencilla. Por otra parte, hacerlo de este modo nos posibilitó realizar el libro de la manera en que quisiéramos y dándonos los gustos que quisiéramos en cuanto a su diseño, tanto respecto de la tapa como del interior.

¿Qué piensan ustedes sobre la relación entre el diseño y la creatividad?
Pablo: A diferencia de varios de nuestros entrevistados, a mi la palabra creatividad me agrada, me siento cómodo con ella, por más que entiendo que ha sido muy bastardeada. Creo que la creatividad en el diseño no solo puede pensarse en función de realizar obras originales o innovadoras, sino también en función de poder crear soluciones a diversos problemas que presenta la profesión en su totalidad. Con esto me refiero a: clientes, tiempos, sistemas, organizaciones, formas de resolver técnicamente los proyectos, elección de equipos, maneras de comunicar y muchas cosas más. Lo que es seguro, es que generar o participar de proyectos, trabajos o situaciones donde la creatividad está presente tiende a ser más lúdico, entretenido y desafiante que tener que resolver algo simplemente con oficio.
Ezequiel: Pienso que creatividad es transformar lo ordinario en extraordinario. Yo siento que en general la palabra está asociada a cosas que no considero creativas. A yeites y repeticiones automáticas, a deformaciones profesionales. Para alguien fuera de del diseño gráfico, cualquier cosa que hagamos es considerada creativa. Para mí, en cambio, la creatividad está asociada a la inspiración. El director de cine Robert Bresson decía que “cuando no sabés lo que estás haciendo, pero lo que estás haciendo es lo mejor, esa es la inspiración”. Esa es la creatividad. Cuando aparece algo distinto, a veces por error, muchas veces sin saber por qué, estás haciendo lo mejor. Esa pequeña magia llamémosla “creatividad”.
Natalia: Creo que el acto de diseñar es, por naturaleza, creativo. Es decir, existe una relación implícita, intrínseca, entre diseño y creatividad aunque desde nuestra disciplina no haya una definición de creatividad que sea exacta. Yo creo que existen diferentes niveles de creatividad aunque cuando uno se refiere a “la creatividad” pareciera que se trata de algo supremo. Igualmente, esta ambigüedad que rodea al concepto de creatividad a mí no me preocupa. Entiendo la creatividad como un complemento de otras cosas (incluso, consecuencia de otras cosas). Como algo que va de la mano de las habilidades analíticas, el manejo del tiempo, las habilidades de comunicación, la sensibilidad artística. De todas esas otras cosas que también forman parte del proceso creativo del diseño. Con la creatividad sola no hacemos nada.

¿Cómo se consigue el libro?
Tiene un precio de AR$ 250 y se vende a través de nuestro sitio disenioycreatividad.com.ar

Los autores

Natalia Pano
Diseñadora Gráfica UBA con 20 años de trayectoria profesional. Fundó y dirige el estudio Ezena especializado en Desarrollos Web y Diseño Editorial, que cuenta con destacados clientes e instituciones a nivel local e internacional.
Es docente con más de 18 años de experiencia. Actualmente se desempeña como Profesora Adjunta de Tipografía II, Cátedra Cosgaya, Carrera de Diseño Gráfico, Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo, UBA y como Directora del Proyecto de Extensión Universitaria «Diseño sin fines de lucro», espacio colaborativo que conjuga el trabajo y aprendizaje de estudiantes, docentes y ONG en la resolución de diversas problemáticas sociales.
Actualmente se encuentra cursando la Carrera de Especialización en Docencia para Arquitectura, Diseño y Urbanismo, Posgrados, FADU-UBA.
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Ezequiel Cafaro
Diseñador Gráfico independiente especializado en Diseño Editorial e Identidad Corporativa, localizado en Buenos Aires y graduado en la UBA. Desde 1998 es docente en la Carrera de Diseño Gráfico de la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo, UBA, en materias como Tipografía II y Diseño Editorial. También fue Profesor Adjunto de Tipografía II en la Universidad de Belgrano. Actualmente ejerce como Profesor Adjunto en la materia Diseño Gráfico Editorial, Cátedra Manela, FADU-UBA.
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Pablo Acuña
Artista y Diseñador Gráfico recibido en la UBA donde desde 1998 ejerce la docencia universitaria. Es docente concursado de Tipografía II en la Cátedra Cosgaya, Carrera de Diseño Gráfico, Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo, UBA. Es autor y coordinador del Proyecto de Extensión Universitaria «Diseño sin fines de lucro», espacio colaborativo que conjuga el trabajo y aprendizaje de estudiantes, docentes y ONG en la resolución de diversas problemáticas sociales. Es autor, junto a Natalia Pano, del recurso educativo «Tipoblog», ganador del 1º Premio en la categoría “Blogs en el Aula”, Premios UBA 2015 y 2016.
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